近期，一篇“WPP可能被收购”文章在朋侪圈热传，这个当年靠着“不停扫货”驰骋广告界近百年的世界第一大流传团体，如今可能成为别人的囊中之物。换句话说，无论如今这场“收购”是否能够坐实，“世界最大流传团体被收购”的新闻如果某一天登上报纸头条也不是天方夜谭，究竟当今的WPP市值只有文章中制定收购方——埃森哲的六分之一。
梳理已往几年，4A的式微已经成为共识，近年来四大广告团体络绎不绝的危机已经成为从4A到本土大量传统广告公司的缩影，传统广告团体营收逐年下滑，越来越多的广告人选择脱离。纵观已往三年，这场“游戏”中的“猎人”——IBM、德勤、埃森哲则在这场围猎中“满载而归”：IBM组建了世界上最大的数字流传部门，其他两家“咨询公司”也挤入全球数字流传界前十的宝座。究其原因，让我们试想一下，咨询公司始终饰演着企业“导师”角色，从战略计划到人力资源险些无所不包，对于这样一个最懂企业又高于企业的“人”，如果把“广告计谋”、“前言投放”都交给他，是不是让甲方爸爸既省事，又放心？显然，历史作出了决议，如今“从战略模式咨询到创意发生、流传落地”已经成为行业生长趋势。
这意味着已往谁人执着于创意，使用Big Idea打造一个商业盛世的年月已往了。所以，为什么能与“总统”比肩的“广告人”如今混到这步田地？“We sell, or else.”永远没错，错的是你奥格威老爷子的“We sell,or else”如今依然是奥美员工每小我私家的信条，也是如今推动每一名广告人前进的动力——如今这句信条在不停遭受挑战，越来越多的人发现，广告难以真正地实现销售了。为了改变这一现状，奥美前几个月已经开始使用“One Ogilvy 一个奥美”的革新口号与目的，未来，奥美团体的各个子品牌将被整合到一个“单一的、具有强品牌的、整合性的署理公司”。
但这个能够提高效率的做法依然不被人们所看好，4A现在的逆境不只在于此，前面有“BAT”与其分享甲方的预算——究竟，搜索引擎广告也是广告；后面另有堪称“暗黑破坏神”的“咨询公司”和被自身人员流失而“养”大的甲方市场部，更像是两座大山挡在当今广告公司的前方。前狼后虎的危局形成并不是一朝一夕，互联网近二十年的生长让流传情况发生了变化，进而影响到了整个商业社会的“脉象”。恒久以来能够带来高昂回报的创意是广告公司的优点，然而创意并不鲜见，在技术的加持下实现创意与流传创意成本急剧降低，一夜间各行各业的KOL都酿成了“广告人”，原来以“创意”为生的人反而成为创意最枯竭的人。
于是真正的广告人挠了挠头说，“爽性买数据吧，否则爸爸不兴奋的。”之后越来越低的ROI让爸爸们真的不兴奋了，他们想了想，还是把预算给其他的公司吧。
以上都是表象，真相是 “模式竞争取代了流传竞争”10月27日，品牌界盛典——第十三届“金象奖“颁奖仪式在上海举行，除了那些业界注目的署理商之外，一家“有点另类”的品牌公司云华互动一举斩获“2017金象奖年度最佳筹谋奖”，成为当晚的最大黑马。而更令人称奇的是，对于创意与品牌的明白并不是让其荣获此殊荣的最大亮点，而原因在于它使用“模式竞争”的思路为品牌举行筹谋与落地，让品牌主收益率相比去年提升近400%。这种与顶尖咨询公司模式相似做法，在“战略+商业模式+流传”三端发力，通过对竞争、商业模式本质的掌握，直接从商业模式上给到有效的战略而且熟练使用前言将创意落地。
最终将流传的竞争酿成模式竞争，从而获得了凌驾同业数十倍的增长力。这正是模式的胜利。创意像是一颗“核弹”，能够决议一场战争的胜负，但决议国家生存的，是国家模式的成败——或者说在这个时代，一个牛逼的海报/TVC创意已经并不能够让企业赚钱了，依据“模式胜利”的思路制造的商业创意才气够令品牌不停的积贮气力，这正是擅长“企业模式优化”的咨询公司能够杀入这一行业的原因，当年咨询行业在中国扎根时，一段时间的宣传计谋就是“广告是研究如何给客户花钱的，我们是研究如何给客户挣钱的”。
所以当这些会赚钱的人收购了会花钱的人，拿着具有强大洞见性的咨询陈诉而不是司空见惯的筹谋案去找甲方时，一下子“阴阳和谐”，甲方爸爸把浪费的另一半广告费找了回来，收到了好几倍的回报，何乐而不为？这也回覆了另一个疑问：当埃森哲收购营销公司杀入广告界后，为什么WPP不能收购咨询公司“打回去”？谜底就是，人可以操作武器，但武器没法操作人。咨询公司就是金庸笔下的王语嫣，她能让一个武功平平的人三招放倒某妙手，但反过来，那效果肯定不太漂亮。提升认知，是今世广告人找到未来的唯一途径“我们需要设法解决的一个很严重的问题是，客户将广告看作是一项成本支出而不是一项投资” WPP首席执行官苏铭天爵士一句话道出广告公司的一个痛处——“在甲方看来，广告投资不再是打开未来宝库的那句‘芝麻开门’。
”如果我们横向迁移一下，看看近几年新兴的几个职业“产物司理”、“新媒体运营”、“社群司理”…这些岗位的JD也都是“有强烈的洞察力”、“能够迅速获得需求”，甚至也有“良好的创意能力”而一个创意人看到这些岗位形貌时，也许会很面熟——“这跟当年入职时不都一样吗？”。这些与“创意人”很像的人在支撑一群“观点”：“新零售”、“社群营销”、“粉丝经济”、“到场感”…现在的品牌主更倾向于给这类服务商投入预算，原因正好也回覆了苏铭天爵士的问题，这是企业能看到的“投资利润提升”：你从没见过小米创业前几年请过代言人，锤子至今没钱请Agency，但并不故障这些企业每走一步都夹杂着“风声雷动”。
这也让一些企业主看到了“创意+前言购置”外新的品牌知名度与美誉度的玩法，而这一切都是“模式”变了的效果。但这些新的玩法，如果仔细品味一下，是不是本质也是“创意”。然而，这并不代表着创意人要让位于这些“变异创意人”，而我认为，当一个创意人拿起一本《“新零售”时代的企业转型论》时，存在身体里汹涌的创意能量将会找到谁人迸发的出口。
他需要做的只是让自己先被这个时代接纳，摸清今世商业能量的流通规则，让创意酿成品牌“模式机械”的“润滑剂”和“催化剂”。而对于那些创意公司来说，也是如此。
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